文 丨 华商韬略 俞颌恺

   过去10多年，高速成长的中国市场，以及中国人民对拥有一辆汽车的强烈渴望，让外资品牌享受到饕餮盛宴，让一众缺乏核心能力的本土品牌都在风口上飞，让中国成为全球车企紧抱的大腿。

但现在，中国人民再也不需要，更救不了那么多的车了。

【水土不服】

   新年伊始，从一只大提琴箱偷渡回祖国后，身在黎巴嫩这座囹圄的卡洛斯·戈恩，依然有些“意难平”。

  作为全球汽车业最成功的企业家之一，卸任掌门人之前，他率领日产-雷诺-三菱联盟于2018年达成销量1036万辆，名列汽车集团全球第三。

   这个成绩，不但将通用、现代等一众巨头甩在身后，还迎来了与大众、丰田贴身搏杀的关键机会。

   遭日方“清退”后，戈恩一手缔造的联盟，业绩正在土崩瓦解：2019年，他见证了自己从破产边缘挽救的日产汽车，销量由565万辆滑落到517万辆；2020年，又见证了雷诺品牌乘用车，将彻底退出中国这一关键市场。

▲前日产-雷诺-三菱联盟掌门人戈恩

  2020年4月14日，东风股份一纸公告，宣布与雷诺的7年“婚姻”走到终点。

  如果情感意志可以左右企业进退，东风雷诺是不会作别中国的。

  毕竟戈恩在任时，对中国市场几乎事必亲躬。

   2016农历小年，他千里迢迢跑到武汉跟东风董事长竺延风聚首，见证了雷诺在中国首家合资工厂竣工、首款合资车落地；担任清华大学经管学院顾问后，又六度走进北京高校，为联盟招徕顶尖人才。

  进军中国，一直是戈恩的远大抱负：“未来几年，雷诺会将重心转移至中国，无论建厂还是产品投放。”

   但在2017年达到7.22万辆的销量顶峰后，东风雷诺转身跌落。今年1-3月，销量分别为586辆、24辆、53辆。

   不知道的，还以为这是一家4S店。

  感情上，雷诺在中国本该受到欢迎。2月初，它还向武汉协和医院交付了一批防静电服、防化眼罩等防护用品。

  这笔捐赠数额不大，但考虑到企业自身的惨状，这是一次珍贵的捐赠：因坐落武汉，复工延期，其现金流几乎停滞。

  但情感对消费的带动很有限，尤其对动辄几十万的汽车来说。

  ▲2015年广州车展，东风雷诺请到红极一时的范冰冰来站台

    问题出在哪？

   中国战略的水土不服，或是关键。

  2004年，雷诺就宣布，要在2006年实现国产车型落地，但因为工厂选址、合资条件等细节分歧，这个项目竟然全面停滞。直至2016年实现国产化销售，雷诺彻底错过了中国汽车产业的“黄金十年”。

利益博弈，让定价饱受争议。中方认为，第一辆车定价不能太高，要用销量打开市场；法方坚决反对，认为雷诺有实力高举高打。

于是，雷诺“科雷嘉”以16-22万的定价落了地。

   但精明的中国消费者很快发现，与同出“CMF平台”的日产逍客比，两者发动机、变速箱、车身尺寸相差无几，价格却要贵整整1万块。

  凭什么？

   因为，法国人把雷诺定位为普通消费人买得起的豪华品牌，将其定义成“轻奢”概念。但在中国人看来，这简直是“冤大头”的代名词。

  东风雷诺French design & easy for life（法系设计和轻松生活）的宣传语，不如“技术日产”简单实际，卖点突出；一直借以傍身的F1赛事，在中国也知者寥寥。

▲“法兰西玫瑰”苏菲玛索为长安PSA旗下DS品牌代言

   东风雷诺之前，标致、雪铁龙等法系品牌已步入下滑区间，PSA（标致雪铁龙）集团全球CEO唐唯实就曾坦言：“传播方式和对中国消费者的需求理解确实有误。”

   此外，还有与中大型车潮流背道而驰的长安铃木、除了法系浪漫别无他物的DS品牌、至今尚未摆脱暴发户标签的捷豹路虎……

   这些不能真正在中国市场本土化、难以克服文化鸿沟的合资品牌，要么走向边缘，要么已经出局。

  【 技术空壳】

   当创立于1899年的雷诺、1920年的铃木撤出中国市场时，小众车主还在扼腕叹息，因为赛车、越野的百年技术，一直是他们心中的“白月光”。

  但部分中国品牌摇摇欲坠时，看客们反倒风轻云淡。毕竟，外资品牌还可以归结于本土化战略不当，但天时、地利、人和占尽的中国品牌，只能归结于不够努力。

  “良心企业”众泰，就行走在暴雷的路上。

   众泰的存在，有其合理性。用10万块人民币，国外群众可买不到“途观”、“途锐”和“奥迪Q3”。

   2017上海车展，众泰展台引来保时捷CEO Oliver Blume参观。当他站在SR9前，一张带着“谜之微笑”的照片，登上了当天的微博热搜。

  10.88万元起的众泰SR9，竟然与最低售价54.5万元的保时捷Macan颇为相似。

▲保时捷CEO参观众泰汽车展台时“面露不解”

  众泰靠“借鉴”一战成名，让保时捷出离愤怒，并公开扬言，要把众泰告上法庭。虽然最终不了了之，但保时捷依然撂下一句狠话：众泰能抄袭外在，抄袭不了内涵。

结果，一语成谶。

   2019年，众泰预亏60至90亿元，与前年盈利7.99亿的表现大相径庭；乘联会销量显示，2019年众泰仅售11.66万辆，几仅腰斩。

   去年10月，网传的“平安银行展开内部风险排查”通知中，众泰也赫然在列。

   盈利时不升级技术，当排放标准由国五向国六切换时，直接导致产品断供、新车难产。接着就是欠薪维权、销量暴跌、负债高企，一连串的连环雷，让众泰的运营体系几近崩溃。

▲网传有关众泰汽车“风险排查的通知”

   华晨汽车，也不复当年之勇。

   2019年，旗下华晨中华品牌销量仅4.82万辆，尚不足一款热销车型的单月销量。如何用技术追赶宝马，而非业绩依靠宝马，这位车圈的“富二代”，一直没有找到明确答案。

   如今，它连找答案的资格都快要失去。

   随着合资股比开放政策落实，华晨宝马的外资持股已由50%提升至75%。这意味着，华晨集团可能没有机会摆脱“代工厂”的命运了。

   同样，江淮、银翔、宝沃等稍有耳闻的本土品牌，或因不注重核心技术，或因一味的模仿抄袭，存在时间也所剩无几。

▲前途汽车的国产超跑K50

   不过，造车新势力的大浪淘沙，不能简单归咎于对技术的毫无渴求。

   2018年8月8日，一款名为前途K50的国产超跑上市，该车在外观设计、电气技术、轻量材料等应用上实现了自主研发。

   但凭借前途汽车的技术、品牌，完全撑不住68.68万元的高价（补贴后）。消费者们直呼“好贵”，意味着企业没有足够的现金流，让价格亲民的第二款车型K20实现落地。

   造车新势力们，也面临着被技术团队架空的风险。

    4月初，蔚来汽车高级副总裁黄晨东被曝离职，电动力工程研发部门面临重组；此前，小鹏汽车自动驾驶研发副总裁谷俊丽也挂冠而去，而特斯拉Autopilot 2.0正出自她的团队之手。

   技术无法立足，品牌难以落地，销售渠道困难，融资几近干涸……“性命攸关”，几乎可以形容所有的新创车企。

   2020年4月，前途汽车董事长陆群，和贾跃亭一样登上“老赖”名单。而贾跃亭Faraday Future汽车要量产，更是遥遥无期。

   技术，原本是汽车业赖以生存的最大资本。如今，却成了中国品牌死生一线的“鬼门关”。

 【产业冰河】

  2020年开年刚过，上汽董事长陈虹，也面临着前所未有的难题。

  上汽集团的两则公告，犹如声声惊雷。

  产销快报显示：2019年上汽销量623.8万辆，跌破700万辆的关口，同比下滑11.54%。企业14年连增后，迎来首次下滑。

   业绩预告也成色不足：归母净利256亿元，较去年骤减104亿元。受此牵连，上汽股价应声降至近年来的冰点。

   究其原因，还是“华晨”和“东风雷诺”衰落风险的叠加。

   上汽“三驾马车”中，上汽通用、上汽通用五菱止步在200万辆红线面前，分别下颓18.78%、19.42%；上汽大众降幅为3.07％，将保持5年的中国乘用车“销冠王”的位置，拱手让人。

   更惨的是长安汽车，因“利润奶牛”长安福特暴跌19万台，集团净利急转直下，由前一年的6.54亿迅速跌至-26.47亿。

  自主业务缺乏支撑，合资企业基盘失稳，上汽、长安这样的集团巨头都压力山大，汽车产业的前途之难可见一斑。

▲2019年底上汽与广汽开始“抱团取暖”

   中国车市怎么了？消费者不禁要问。

   除去品牌、技术等内部因素，市场迎来拐点、技术加速变革、产业政策重构等外部因素，也是导致车市趋寒的关键原因。

   2018年，中国汽车市场的高歌猛进戛然而止，连续28年的增长红线首度拐头。乐观的人们认为，之后或是一条缓慢滑落的曲线。但2019年，产销量较峰值骤减300万，意味着中国车市“一夜入冬”。

   总之，存量竞争加剧，汽车产业淘汰赛拉开大幕。

   其实，全球市场也都笼罩在一片萧杀之下：2017至2019年，全球车市销量从9566万辆，缩窄至9506万辆、9030万辆。

   美国汽车咨询机构LMC数据显示：2019年，全球前10的汽车集团，销量增长的只有2家，全球行业都进入下行周期。

▲福特全球CEO韩恺特（Jim Hackett）此前在采访中表示：我们没落后，自动驾驶也没啥，我们的技术也是最好的

  销售持续下滑，转型却投入巨大，全球汽车企业都加速瘦身，这正是东风雷诺们退华的诱因。

   2019年夏天，福特CEO韩恺特再度签署精简员工告知函：全球裁员7000人，包括20%高层管理人员。这一年，它撤出俄罗斯，关停法国、威尔士工厂。未来，它要将欧洲生产基地从24家减至18家。

  通用也开始全球大甩卖。2020年2月16日，它将泰国工厂出售给长城汽车；此前1个月，其位于印度的塔里冈工厂，也被长城收入囊中。

  【重拾趋势】

  通用、福特的求生动作，正是源于中国市场的经营危机。

   2016至2019年，福特在华销量，由127.3万辆缩水至56.79万辆。与之对应的是，长安福特此时又遭遇了长达3年的产品空窗期。当其他品牌靠新品龙争虎斗时，企业止步不前，等于把客户拱手送人。

   福特也觉得，这么干肯定是不成了。

   2019年8月，福特在上海举行“FUN DAY”品牌日。但在企业内部，这次活动的代号是“D-DAY”。

   “二战”时，D-DAY特指盟军发起诺曼底登陆那一天。

    这一天，三款福特新车在中国落地，如此动作前所未见。这也意味着，福特正式吹响了反攻的号角。

   重视中国，这是全球车企维持基本盘的关键；押注中国，则是企业延展希望的所在。

  东风雷诺依依作别，远隔重洋的马斯克，则因中国市场的大利好笑得合不拢嘴。

  最新公布的销量清单中，特斯拉以10160辆的成绩，刷新了在华月销纪录；4月10日，续航最长的Model 3在华上市，补贴后最低售价仅33.9万，成为业绩增长的又一引擎。

   良好的销量背后，特斯拉的经营策略并不讨好。

   1月末，众多车企加班生产负压车、改造产线造口罩、为疫区捐款之时，特斯拉只是宣布“免费开放超充站充电权限至疫情结束”。一片“鸡贼”、“口惠而实不至”的讨伐后，500万元捐助才姗姗来迟。

   3月，它又未提前告知，把Model 3控制器硬件HW3.0芯片临时替换为低配版的HW2.5。车主发现后，才被迫道出“零部件断供”的缘由。

  尽管饱受争议，特斯拉咬定中国不动摇。马斯克曾放话出来，要在中国新建设计中心，让产品进一步满足中国人的口味。

▲1月7日，马斯克在上海Model 3交付仪式上大展舞技